Arquétipos de Marca: saiba como e porque usar
Existem dois tipos de marcas no mundo, aquelas que entregam produtos ou serviços e aquelas que, além disso, despertam sentimentos nos clientes. Agora tente adivinhar: qual delas costuma fidelizar mais consumidores? A segunda, certo? Para entender melhor como essa dinâmica funciona, saiba que uma ótima ferramenta a se usar são os 12 Arquétipos de Marca. Nos próximos parágrafos nós vamos explicar a você como e porque usá-los.
Antes de imergirmos no mundo dos Arquétipos de Marca, convidamos você a refletir sobre quais são as memórias mais vivas na sua mente hoje. Arriscamos dizer que todas elas envolvem algum tipo de emoção, concorda? A grosso modo, isso acontece porque o ser humano registra emoções e memórias em partes diferentes do cérebro. Em outras palavras, ao vivermos momentos carregados de emoção (seja ela qual for), nós acabamos registrando duplamente a informação em não apenas um, mas pelo menos dois lugares do cérebro.
Tendo isso em vista, fica mais fácil entender porque algumas marcas conseguem ser bastante lembradas pelas pessoas e, além disso, interpretadas por quase todo mundo da mesma forma. Essa consistência na comunicação pode ser conquistada a partir do uso dos Arquétipos de Marca, que definem o tom de voz, o posicionamento, a energia e a linguagem da empresa. Bacana, né? Mas então vem a pergunta…
Agora que você sabe o que os diferentes Arquétipos de Marca podem fazer por você, provavelmente já deve estar se perguntando sobre qual o melhor método para escolher um (ou dois), acertamos? Bom, precisamos informar você de que não basta apenas “escolher o que eu quero ser”, mas sim olhar para dentro e perceber quem a sua marca já é. A partir disso, será possível definir os seus Arquétipos.
Uma das principais referências neste assunto, o livro O Herói e o Fora-da-lei, de Margaret Mark e Carol S. Pearson, define os Arquétipos como “um sistema para administrar o significado”. Ou seja:
“Fazer marketing sem um sistema de administração do significado é como os antigos navegadores, em mares traiçoeiros, tentando encontrar porto seguro numa noite sem estrelas. O que eles precisavam era de uma bússola permanente e confiável – um ponto fixo que iluminasse tanto o lugar onde estavam quanto o lugar aonde tinham de ir. Para os profissionais de marketing, a teoria dos arquétipos poderá agir como essa bússola.” – Pearson, Carol S., and Margaret Mark. Herói E O Fora-da-lei, O. Editora Cultrix, 2003.
Então se o seu negócio já existe, saiba que muito provavelmente você já definiu este Arquétipo ao longo do seu tempo de operação, da forma como se relaciona com os clientes e se posiciona no mercado. O que pode nos levar a outra dúvida:
Bom, para esses casos, existem algumas saídas possíveis. Uma das mais eficazes é abraçar a identidade já construída, utilizando-a como Arquétipo primário e escolher um secundário para trazer uma segunda voz, aos poucos, mostrando esse novo posicionamento. Para escolhê-lo, no entanto, você precisará se perguntar não o que deseja para sua empresa, mas como quer que as pessoas se sintam em relação a sua marca e o que deseja significar para esses consumidores.
“O significado de uma marca é seu ativo mais precioso e insubstituível. Quer você esteja vendendo um refrigerante ou um candidato a presidente, aquilo que sua marca significa para as pessoas será tão absolutamente importante quanto sua função – talvez até mais – porque é seu significado que nos diz que “este me parece perfeito” ou “é este que eu quero”. O significado fala ao sentimento, ou lado intuitivo, do público; cria uma afinidade emocional, permitindo que os argumentos mais racionais sejam ouvidos.” – Pearson, Carol S., and Margaret Mark. Herói E O Fora-da-lei, O. Editora Cultrix, 2003.
Simplificando, os Arquétipos de Marca ligam os seus produtos às motivações do consumidor porque oferecem uma experiência intangível do significado. Ou seja, mais do que comprar, sentir. Mais do que sentir, lembrar. E quando lembrar, sentir novamente. E então quando sentir novamente, consumir mais uma vez. Faz sentido para você? Dito tudo isso, vamos conhecer os diferentes Arquétipos de Marca?
O Arquétipo de Marca do Herói é aquele que geralmente assume uma posição de protagonista que prova o seu valor por meio de atos grandiosos e corajosos. Em geral, ele sempre busca não apenas o seu crescimento, mas também o bem maior. No entanto, além das suas forças, como a competência e a coragem, ele precisa tomar cuidado com as suas fraquezas, que podem levar a sua comunicação a um tom arrogante. Ter consciência deste lado B pode ajudar você a conduzir a comunicação de marca sem exageros.
Diferente do Herói, que quer salvar o dia, o Bobo da Corte segue outro lema: Carpe Diem, só se vive uma vez! Em outras palavras, este Arquétipo de Marca busca viver em pleno gozo, trazendo momentos bons e de alegria para si e seus clientes, iluminando o mundo de quem com ele se conecta. Uma das suas principais características de comunicação é utilizar o bom humor ao seu favor, sem medo de brincar com as pessoas, fazer piadas e ser engraçado. Por outro lado, é preciso tomar cuidado com seu ponto fraco, o humor passar do ponto e demonstrar, mesmo que sem querer, frivolidade diante das situações do mundo. Todo cuidado é pouco.
Enquanto o Bobo da Corte se expressa pelo humor, o Criador conquista seu público por meio da sua habilidade de criar coisas de valor duradouro. Para ele, tudo o que pode ser imaginado, pode ser criado. Ele encanta ao expressar a sua própria visão de mundo com criatividade e imaginação. Já como fraqueza, o Criador tem o perfeccionismo, que pode fazer com que perca o timing para propor soluções. Além disso, é preciso ficar atento aos meios utilizados para realizar suas criações, que nem sempre podem ser vistos como “corretos” para o público. Então lembre-se, utilizar a razão ao lado da criatividade gera ainda mais conexão!
E por falar em certo e errado, o Arquétipo de marca do Inocente tem como sua principal estratégia de trabalho garantir que esteja fazendo tudo certo. Quem tem este posicionamento costuma ser um pouco utópico e sonhador ao propor ao mundo que todos sejam livres para serem quem são, com felicidade. Mas isso não é uma fraqueza, já que ele desperta nas pessoas emoções positivas, esperançosas e nostálgicas, que elevam a energia com fé e otimismo. O seu calcanhar de Aquiles, no entanto, é soar chato por ser tão ingênuo. Então, cuidado com isso!
Um “primo” do Ingênuo, o Cara Comum acredita que todos os homens e mulheres são iguais e seu desejo central é conectar as pessoas. Este é um Arquétipo de Marca que transmite grande empatia e tenta ao máximo desenvolver soluções sólidas e virtuosas para todos, sem distinção. Sua ligação com os outros costuma ser forte, já que deseja fazer parte do todo. Apenas é preciso ficar atento para que o seu posicionamento de marca não se perca ao se esforçar demais para se misturar, estabelecendo relações superficiais. Em outras palavras, seja sempre fiel à sua essência!
Também muito conectado às pessoas e suas causas, o Arquétipo de Marca Prestativo tem como lema “ame o teu próximo como a ti mesmo”. Seu maior ideal é proteger e cuidar das pessoas, trabalhando com e pelo outro. Sua compaixão e generosidade demonstram seu altruísmo, mas é preciso ficar atento ao seu lado sombra, que pode o levar a ser explorado pelos outros ou ainda assumir uma posição de vítima por ter recebido algum tipo de ingratidão em sua relação com o público. Ser prestativo requer paixão, então foco nisso!
O Arquétipo do Explorador sente a necessidade de desvendar os mistérios do mundo e da vida para conhecer a si mesmo. Ele não gosta que lhe imponham limites, afinal, deseja explorar o mundo e torná-lo um lugar melhor, mais autêntico e gratificante. Este perfil de empresa demonstra muita autonomia e utiliza como estratégia a experimentação de coisas novas, sempre buscando fugir do tédio. Enquanto seu maior medo é ficar preso em algum tipo de conformidade, sua fraqueza está em perambular sem destino, sem um foco definido. Sendo assim, mais do que estar em movimento, é importante ter sempre um objetivo.
Ainda mais do que o Explorador e o Prestativo, o Mago tem como principal característica fazer as coisas acontecerem! Seu desejo central é compreender as leis fundamentais do universo para, assim, realizar sonhos. Uma característica bem marcante neste Arquétipo de Marca é desenvolver uma visão e se manter nela, com muito foco e intenção. Por ter grande domínio sobre o que está fazendo, as marcas Mago precisam ter cuidado para que não se tornem manipuladoras. Sabendo disso, é preciso estar sempre atento e abrir espaço para seus clientes e parceiros participarem dos projetos.
Diferente do Mago, o Apaixonado tem foco total no seu relacionamento com as pessoas no trabalho e fora dele. Não é à toa que o seu lema seja “você é único. Só tenho olhos para você”. Por meio de seu desejo central, que é a intimidade e a experiência, ele busca se tornar cada vez mais atraente física e emocionalmente. Seus principais talentos envolvem a paixão, gratidão, valorização e compromisso. No entanto, é preciso sempre manter-se vigilante à própria essência, já que ao tentar agradar os outros às vezes corre o risco de perder sua identidade.
No contraponto do Apaixonado, que busca agradar a todos, o Governante é um Arquétipo de Marca para quem o controle e o poder são muito importantes. Para ele existe um objetivo muito claro: criar uma família ou uma comunidade bem-sucedida. Por meio de suas habilidades em exercer o poder, ele não tem medo de assumir responsabilidades, conduzindo todos para um cenário de prosperidade. Neste perfil de empresa, que é muito marcante, é preciso tomar apenas alguns cuidados, como observar-se para não se tornar autoritário e centralizador. Ou seja, é preciso confiar nas pessoas e delegar!
Guiado pela verdade, o Sábio tem como desejo central se sentir livre por meio da informação e conhecimento. Para isso, usa como estratégia a autorreflexão e a compreensão dos processos de pensamento. Por considerar a verdade libertadora, seu objetivo de vida é usar a inteligência para compreender o mundo. Por ser “a mente pensante” tem como talento a sua sabedoria. E como todos os outros Arquétipos de Marca, o Sábio também tem uma fraqueza: o medo de ser enganado ou ainda a incapacidade de agir por dedicar tempo demais estudando detalhes. Geralmente este perfil se enquadra em profissionais e empresas que se posicionam como mentores, professores e conselheiros.
Diferente de tudo o que vimos até aqui, o Rebelde, como o próprio nome diz, é um legítimo quebrador de regras. Geralmente se identificam com este perfil as empresas que trabalham a favor da revolução, sem medo de deixar para trás o que não está mais funcionando. Nada apegado, este Arquétipo de Marca costuma chocar por sua ousadia e liberdade radical. Este perfil revolucionário, de espírito livre, costuma estar à frente do seu tempo e inspira quem está à sua volta a também liberar o seu lado selvagem.
Sempre que iniciamos um trabalho com uma nova empresa aqui na me, nós buscamos nestes 12 Arquétipos de Marca um norte para aquilo que já são e também como desejam serem vistas pelo público. Mais do que isso, um dos papéis mais importantes em nosso dia a dia é transmitir consistentemente essas características, em todas as comunicações do cliente. Por isso, todo o conteúdo é sempre pautado em continuidade. Ou seja, um material reforça o outro, o tempo todo. Para conhecer melhor essa característica do nosso trabalho, você pode conferir este artigo aqui.
Para finalizar, deixamos mais dois trechos do livro O Herói e o Fora-da-lei para você se inspirar:
“Hoje em dia, a marca não é só um repositório de características funcionais, mas também de significado e valor. No entanto, se queremos identificar e alavancar eficazmente os elementos essenciais, ou “imutáveis”, das nossas marcas, precisamos nos tornar fluentes na linguagem visual e verbal dos arquétipos.” Além disso, “compreender e alinhar o âmago arquetípico dos seus valores, a sua cultura organizacional e a sua identidade – além de ter uma lógica e uma linguagem que ajudem a fazer tudo isso – permite que você administre o significado de uma maneira que impede escândalos e embaraços, ao mesmo tempo em que inspira a lealdade do empregado e do cliente.”
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